苏宁地铁粤语搞事,“11.11悭D喇”背后的电商文化升级

李瀛寰2018-11-15 12:17:59

双十一这个节点上,各大商家都在玩创意,以吸引眼球。但在各种创意的背后,其实呈现的是各大电商不同的格局和理念。


近日,广州地铁五号线上下班的市民都能看到一些非常“扎心”的标语,诸如“个个月账单长过工资单,唔悭D点得”(每个月账单比工资单还长,不省点怎么行?)等诙谐的粤语让人想不关注都难。


这就是苏宁易购的“防剁手车厢”,以“苏宁黄”为主、红蓝为辅,车门上铺满形态各异的狮子图案,车壁、地贴还有自带头像的网友“花式”劝告……主题就是“11.11悭D喇” (双十一省点吧)。


地铁早已经成为新时代的文化传播渠道,这次苏宁易购在双十一之前的“搞怪”既有粤语文化的怀旧,同时还有参照周星驰《算死草》经典形象的“抵(划算)”式调侃,十足有趣。


苏宁易购仅是想引起花式关注吗?非也。其实这背后能看出今天电商在智慧零售时代的新文化思考。


理性、品质产品,引领新消费文化


双十一这个大战时刻,哪家电商平台不希望自家销售数字能冲上新高?


借助大促商机,玩出各种噱头,一时吸引了用户的疯狂,而双十一的第二天,就有清醒的消费者开始退货,这样的事情在这几年的双十一屡见不鲜。


越是大促来临之时,越是商家大声吆喝之时,越应该保持冷静,这才是真正为用户着想。所以,苏宁易购在双十一之前向消费者大喊“省点吧”,首先是击中了消费者“曾经的痛点”——如地铁里的直白呼吁:睇下旧年噶买家秀,今年话唔定又悭返几旧水(看一下去年的买家秀,今年说不准又能多省几百块)。


其次,“省点吧”的背后更是希望消费者理性购买,看到真正的好货而且价格又低,这才应该出手。双十一毕竟是电商全行业的节日,真正的实惠一定有,但就要看消费者能否在剁手之前多做一些评判和对比,而不是一时冲动。


谁家的货好、质优,这些由消费者说了算,但至少,在双十一来临之前,给消费者以理性的警告,这样的电商平台也是有足够的自信。苏宁易购今年为消费者打造全渠道、全产业、全客群的“三全”O2O购物节,打出“放心购,上苏宁易购”的承诺,提供品质购物解决路径,这既是理性,更是解决方案上的落地。


第三,苏宁易购敢于放“理性”大话的背后,其实也有着技术的支撑。今年,苏宁易购抓准了消费者的购物痛点与发挥自身O2O核心优势,全场景购物体验解决了消费者在购物中只能凭臆想去判定色差、尺寸、体验、感受等问题,而通过冲动+臆想产生的购买,其实就是老广口中的“大洗”(大手大脚花钱)。


直击消费者盲目冲动的双十一痛点,以好玩有趣的地铁广告为用户提出理性消费主张,同时又以“真新好”的商品和全场景购物的技术支撑,让消费者的理性购物得以落地。


可以看到,当别的电商平台都希望借助双十一尽量引导消费者疯狂之时,苏宁易购的“省点吧”其实是对理性消费文化的引领。而在双十一的全民疯狂中,这份冷静和理智背后,更能看出苏宁易购的大格局观。


粤语“悭D喇”:广东地域文化的保卫


让消费者“省点吧”的理性之外,更让人吃惊的是,苏宁易购居然玩得更大更High。


“个个月账单长过工资单,唔悭D点得?(每个月账单比工资单还长,不省点怎么行?)”,地道的粤语俚语、“悭”的老广精明心态都跃然而出。无论是否为广东人,看到这些字眼都会feel到亲切或者新奇。



广东人因母语感到亲切和风趣,外地人因好奇会进一步进行研究和讨论,甚至还有网友调侃道:“没有粤语专业八级证书真的不敢说全部都能读懂”。那么,这波广告成功抓住人们的眼球并引起热议,其实还有更大的苏宁“野心”。


众所周知,2010年广州网民就发起过“撑粤语”活动,因为今天的粤语正在式微,很多广州人都不会讲粤语。前不久,一个广州小朋友的感叹“我是广州人,但是我不会说广州话”刷爆了广州朋友圈。普通话当然需要学习,但有着2000多年粤语代表着传统的广东地域文化,这同样需要悍卫。


而此刻,这种全粤语的广告,在今天的广东街头已经很难看到了,而苏宁易购似乎深谙粤语文化,一是用区域语言文化特点,这必然会形成强烈的区域代入感以及文化认同感。就算年轻人看不懂,但也会知道这是“真的老广”。二是,这些文案的设计,倒真有如广州的街坊邻里相互聊家常,“抵(划算)”、“冇(无)”、“嘅(的)”,或者“一支公(单身一人)”,这样的场景代入感非常强,而且有些话语还能看出是年轻UGC的参与,句句直击网友心声,更能产生共鸣。


结合广东的粤语文化背景,其实倒不难看出苏宁易购的用心,既是语言形式真正“攻占”广东人民,同时也能通过双十一前的全民关注时机、年轻人喜欢网购的特点,让更多人感觉到粤语的好玩有趣,甚至让更多年轻人有了学粤语的兴趣,这是对广东地域文化的保卫。


不止如此,苏宁易购在这次双十一之际已经在5个城市分别开设符合当地风土人情的5个主题形象店和15个超级品牌馆,建设“嗨购市集”。打广告也好,建市集也罢,这都是电商深入线下的做法之一。


但苏宁易购却能在推广建设之时注重当地的风土人情,就如广州地铁里的全粤语广告,这仅仅是宣传吗?如果就为了宣传,一水的普通话多简单?


非也。苏宁易购今天所打出的全粤语广告以及建设不同风土人情的嗨购市集,这既是自我宣传,但同时也是以“融入”心态对中国地域文化的保护和推动。


电商引领文化的背后是责任和心态


双十一大卖了,双十一爆仓了,这是所有电商平台想听到的消息。


电商带动了快递,也过度消耗了大量纸箱。甚至有的商家为了显示自家品牌,专门订做花式快递箱,在给消费带来品牌“显眼”的同时,也带来了“浪费”。想必很多经常网购的消费者家里都有一些纸箱吧。


今年,为了节省纸箱的浪费,苏宁易购投入研发发力环保,预计今年将投入使用13城20万个共享快递盒,推动环保。不仅是在自家平台上开始推动环保,苏宁易购也希望通过此举让更多网民有环保意识,带动环保文化之风。


可以看到,苏宁易购在这个双十一来临之前,让外界看到了太多的变化。就好比,广州地铁的“别剁手”文案,让一些网友直呼“看不懂”,这是要做公益?难道苏宁易购不做双十一的生意了?


无论是强调理性的消费文化引领、全粤语的好玩有趣的地域文化的保护,抑或是共享快递盒的环保心态,在宣传广告的背后,一家深处电商行业双十一竞争漩涡中的企业还能想到这些竞争之外的文化引领,其实已经不易。


其实不然,在这次双十一大战中,苏宁易购准备得最为充分。


这次苏宁O2O购物节将会打造六大产业+O2O联动,借助双线融合的全渠道,全面渗透全产业,要承包男女老少生活的方方面面,为用户打造全渠道、全产业、全客群的“三全”购物节,同时将增加更加创新的差异化内容“五新”——新模式、新物种、新玩法、新渠道、新服务。


更重要的是,与传统电商相比,苏宁有着线上线下并重的优势。今年双十一,苏宁易购实行线上线下“零时差”,门店24小时不打烊,并且在实体店发掘了很多新玩法。如双十一期间将在重点城市新开“无人BIU店”,消费者通过人脸识别系统进行购物,而智能导购机器人——旺宝将登陆苏宁易购云店、无人店,可实现导航、互动、交流、引导等功能,共同打造苏宁易购的智慧零售战略。


今年以来,在推动智慧零售发展的同时,苏宁开始拓展零售新生态,加大旗下零售、地产、金融、文创、体育、投资六大板块的融合,并在今年818前夕实现了会员的“一账通”,六亿会员资源共享,交叉为零售业务引流。今年三季度财报显示,苏宁同比暴增321.23%,第三季度苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长83.2%,2017年9月移动端订单数量占线上整体比例86.63%。


今天,苏宁易购已经成为零售时代影响亿万消费者的全民平台。能力越大责任越大,但能力之外还有心态——超越商业之上的文化引领理念。


无论是对“悭D喇”的理性消费触动,还是粤语广告的地域保护抑或是环保文化的推动,苏宁易购让我们看到了一家电商在双十一的“疯狂”来临之前的另一种面貌,让人冷静,也更引人深思。




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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee)是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V。


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